デジタル トランスフォーメーションの衝撃 第 2 回

デジタル トランスフォーメーションの衝撃
デジタル フィードバック ループで「お客様とつながる」

デジタルテクノロジーの進化は顧客と企業の関係性を大きく変えました。スマートフォンを使えば、いつでも、どこでも知りたい情報が入手でき、ソーシャル メディアは、個人の発信する情報を瞬く間に伝播します。すでに顧客は企業からの情報を受け取るだけの受け身的な存在ではなく、欲しい情報だけを選別し、自ら情報を発信する存在になりました。こうした "賢い顧客" の期待に応えられない企業は、市場から消えゆく運命にあります。デジタルテクノロジーが生み出した賢い顧客に対応するためには、今後どのような戦略が必要なのか、事例を交えて解説していきます。

プロセスをデジタル化して顧客体験を改善

顧客が今、何を求めているのか。どのような点を改善してほしいと感じているのか。デジタル化が進んだ現在、企業に求められるのは、必要な情報やサービスをタイムリーに提供し、「顧客エクスペリエンス (体験)」を高めることです。また情報の質を高め、一人ひとりの「個」に訴えかけることも重要です。

この好例といえるのが、米デルタ航空の取り組みです。デルタ航空 は、毎年 1 億 6500 万人以上の顧客を乗せて世界 360 都市を運航。客室乗務員が約 2 万人という巨大なビジネスを展開しています。同社は、顧客満足度の向上に向けて積極的な投資を展開しており、その一環として、客室乗務員が操作する機内販売用の端末を、大型で扱いにくい専用端末から Windows Phone に移行しました。
　
従来の端末との違いはサイズだけではありません。Wi-Fi サービスを通して、Microsoft Dynamics とリアルタイムで連携。モバイル POS 端末としても利用できるようにしました。新端末では、座席のアップグレード、クレジット カード決済、電子レシートの発行、機内販売商品の在庫管理などが可能です。例えば、機内の在庫を確認し、その場でクレジット カード決済を行い、電子メールでレシートを送信します。
　
この端末を利用すれば、客室乗務員は上空にいても顧客一人ひとりの正確な情報を把握できます。マイレージや空席状況などを確認して、「通常より少ないマイルで、ビジネスクラスへ移れますがいかがでしょう」と提案することも可能です。こうした顧客エクスペリエンスが売上向上にも大きく貢献しているのです。

デジタル化が難しいといわれてきたプロセスを新たな顧客接点として生まれ変わらせようという動きもあります。イタリア最大の生活協同組合であるコープ・イタリア が、2015 年のミラノ万博の「未来のスーパー マーケット」のエリア内に展示した「Digital Augmented Store (デジタルで強化された店舗)」がそれにあたります。

この展示では、スーパーの売り場の棚にマイクロソフトの「Kinect モーション・センシング・カメラ」を設置し、棚の前にいる顧客の行動を解析。顧客が商品を手に取ると、産地や成分などの情報が棚の上に設置されたディスプレイに表示される仕組みです。

顧客の画像から、性別や年齢を識別することも可能です。どのような顧客がどの商品を購買した、あるいは手に取ったが購買には至らなかったといった情報を蓄積する仕組みも備えています。従来の POS システムでは収集できない機会損失の情報まで得られます。

現場の社員がデータを活用できる環境

これまで多くの企業において、顧客の行動を捉える手段はコールセンターと Web サイトくらいしかなく、しかも断片的な情報しか入手できないのが実情でした。しかし、デルタ航空とコープ・イタリアの事例からも分かる通り、最新のデジタルテクノロジーを活用すれば、既存の販売プロセスを新たな顧客接点に置き換え、多様なチャネルから顧客に関するデータをリアルタイムで入手することが可能です。こうして蓄積される膨大な顧客情報を分析してインテリジェンスに変換すれば、パーソナライズされた顧客エクスペリエンスを提供できるようになります。

顧客接点を増やして情報を蓄積する仕組みを作ったからといって、それをインテリジェンスに変換する作業、すなわちアナリティクス (分析) がなければ、膨大なデータも宝の持ち腐れとなってしまいます。ただし、これまで高度なアナリティクスを実践するには、専門的な分析ツールが不可欠でした。プログラミングや統計解析などの知識が必要なため、データ サイエンティストなどの人材も必要だったのです。

しかし、この数年で一般の社員でも使えるビジネス インテリジェンス (BI) ツールが登場しています。その 1 つが Microsoft Power BI です。これを活用して、現場の社員がアナリティクスを実践できる体制を築いた企業もあります。その代表例が良品計画 です。

「無印良品」のブランドで商品開発から流通・販売までを手がける同社は、顧客とのより良い関係を構築するためのデジタル マーケティング戦略の一環として、無料のスマートフォン アプリ「MUJI passport」を提供しています。MUJI passport は、買い物や来店時のチェックインでたまる「MUJI マイル」や、商品の店舗在庫を確認できる「ショッピング ガイド機能」などが高く評価され、国内有数の専門店アプリへと成長しました。

同社は、MUJI passport に加え、実店舗、オンライン ストア、SNS などに日々蓄積されるビッグ データを有効活用し、店長やエリアマネジャーなど現場の社員にも開放したいと考えていました。そこで同社は、マイクロソフトのクラウド サービス Microsoft Azure と Power BI を活用したシステムの運用を開始しました。

従来のシステムではデータの分析結果が表示されるまでに 5 分近くも要していましたが、新システムでは約 10 秒で表示できるようになりました。しかも、使い慣れた Excel 上で、データを自由に加工して分析できるようになり、社内でデータを活用する機運が高まりました。今では、店長やエリアマネジャー、販売部、商品部など現場部門のほとんどが、データに基づく迅速な意思決定を下しているといいます。

データ活用の文化が社内に浸透

良品計画のように、一般の社員がアナリティクスを実践できる環境を構築することは、これからの企業にとって重要なテーマの一つです。というのも、刻々と変わっていく状況に対し、社員がリアルタイムかつ迅速に現場で判断を下すことが求められているからです。

2010 年創業の英国の新興金融機関であるメトロバンク も Power BI を利用して、このような環境を実現しています。同社がモバイル バンキングを開始する際に、担当チームは、サービスの利用状況を経営陣や他部署に提示するために、Power BI のダッシュボードを作成しました。

また、国内でも総合ファッション EC サイト「MAGASEEK」を運営するマガシーク が、全ての社員が活用できるデータ分析基盤を Microsoft Azure 上に構築しました。新しい分析基盤では、ユーザーによる分析レポートの利用率が約 20 倍に向上し、データを活用するという風土が全社的に定着しています。

全ての接点を統合的に活用

多様化した顧客接点から得られる情報を統合的に利用することも、これからの企業にとって重要な課題です。例えば、店舗やイベント、ネット、モバイルなどの顧客接点から得られる情報を連携させて、顧客を 360度で捉える「オムニチャネル」と呼ばれる取り組みが、先進的な流通業者を中心に始まっています。

セブン & アイ・ホールディングス が推進するオムニチャネル戦略「omni7」は、この代表例です。omni7 の中核は、セブン・イレブンやイトーヨーカドー、ロフト、赤ちゃん本舗といったグループ企業が取り扱うさまざまな商品を、いつでもどこでも購入できるようにするサービスです。ネット上で購買が完結するのではなく、国内に約 1 万 9000 店、世界 17 カ国に約 6 万 1000 店ある実店舗を含めて、あらゆる顧客接点を統合することが omni7 の基本的な戦略です。

omni7 では「商品」「売場」「接客」という 3 つの柱が掲げられています。プライベート ブランドを中心とする「商品」とネットとリアルを融合した「売場」をもって、顧客の一人ひとりに合った「接客」を実現すべく、接客履歴や商品紹介のノウハウに関する情報共有を進めています。さらに、接客端末を使った商品紹介や訪問販売の仕組みも整備しています。

omni7 を推し進めるキーともいえる接客端末には、Windows Embedded タブレット端末を採用。Azure 上の SaaS と連携することで、短期間で新たなアプリケーションの立ち上げを可能にしました。

自社の戦略にオムニチャネルを掲げる企業が増えていますがが、「ネットで注文したものを店舗で受け取れる」といった販売チャネルの連携や販売プロセスの統合だけでは、競合他社と差別化できません。「注文」や「受け取り」という手続きを統合しただけでは顧客エクスペリエンスの変革とは言えないからです。

進化するテクノロジーによる新しいエクスペリエンス

デジタルテクノロジーは日々進化しており、これまでにない新しい顧客エクスペリエンスの実現が可能になっています。人口知能 (AI) による推奨商品の提案はその 1 つ。コグニティブ技術とロボティクスを融合させて、新しい接客をすることも可能です。また、仮想現実 (VR) や拡張現実 (AR) を使ったプレゼンテーションやプロモーションも考えられます。

これらは単に顧客との接点が新しくなるだけではありません。デジタル化された顧客情報がリアルタイムに収集・分析され、現場にフィードバックされ、顧客一人ひとり合わせたエクスペリエンスが提供されていく。しかも配送や在庫管理といったバックヤードのシステムとも連動する。こうした新たなデジタル フィードバック ループの仕組みの構築こそが、これからの企業の浮沈を分けるカギといえるでしょう。

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